Introdução
A indústria de mídia enfrenta uma nova fase de tensão na relação com plataformas de busca. Em setembro de 2025, a Penske Media entrou com um processo contra o Google, alegando que o recurso conhecido como AI Overviews — respostas ou resumos gerados por inteligência artificial exibidos diretamente na página de resultados — passou a acompanhar cerca de 20% dos links que remetem aos sites do grupo, ao mesmo tempo em que a receita de afiliados da empresa caiu mais de 33% desde o final de 2024 (Fritz, 2025; Mediagazer, 2025). O episódio ilustra a colisão entre inovação algorítmica, modelos de negócios jornalísticos e a proteção de direitos autorais, e levanta questões estratégicas e regulatórias centrais para o ecossistema de mídia.
Neste artigo, ofereço uma avaliação detalhada do processo, do funcionamento e impacto dos AI Overviews nos resultados de busca, das consequências econômicas para publishers e de possíveis desdobramentos legais e regulatórios. O objetivo é fornecer subsídios técnicos e estratégicos para profissionais de mídia, advogados especializados em tecnologia e gestores de distribuição digital.
Contexto do litígio: o que a Penske Media alega
A ação movida pela Penske Media sustenta que o Google vem utilizando conteúdo gerado por inteligência artificial para gerar respostas que reduzem o tráfego e a receita dos sites do grupo. Segundo a denúncia, aproximadamente 20% dos resultados de pesquisa que tradicionalmente levariam o usuário às páginas da Penske agora apresentam AI Overviews que sintetizam ou reproduzem informações, diminuindo cliques e impactos comerciais nos programas de afiliados (Fritz, 2025).
A alegação central combina duas frentes: um argumento econômico — a queda de 33%+ na receita de afiliados desde o final de 2024 — e um argumento de uso indevido de conteúdo editorial, com implicações de direito autoral e de exploração indevida do trabalho jornalístico para treinar e alimentar modelos ou para compor respostas automatizadas exibidas na interface de busca.
O que são os AI Overviews e como eles afetam o fluxo de usuários
AI Overviews são blocos de resposta ou painéis informativos gerados por modelos de linguagem e sistemas de IA que resumem informações relevantes diretamente na SERP (Search Engine Results Page). Sua proposta é melhorar a experiência do usuário ao fornecer respostas rápidas sem a necessidade de clique. No entanto, essa conveniência pode reduzir o tráfego orgânico para publicações que investiram em conteúdo original.
Do ponto de vista técnico, os AI Overviews podem ser gerados a partir de:
– Conteúdo indexado e acessível publicamente (páginas web).
– Conteúdo licenciado diretamente.
– Dados estruturados e fontes públicas.
– Modelos treinados em grandes corpus que incluem material protegido.
Quando o resultado fornece informação suficiente para o usuário, a taxa de clique (CTR) para o link original tende a diminuir, afetando não apenas receitas de anúncios, mas também conversões de programas de afiliados que dependem do redirecionamento para sites parceiros.
Impacto econômico: queda nas receitas de afiliados e efeitos colaterais
Segundo a denúncia citada, a Penske Media reportou uma queda superior a 33% nas receitas de afiliados desde o final de 2024 (Fritz, 2025). A receita de afiliados funciona frequentemente com base em cliques qualificados e conversões que ocorrem no site do publisher depois que o usuário chega pela busca orgânica. Menor tráfego qualificado implica redução direta nessas receitas.
Efeitos colaterais incluem:
– Redução de receita por conversão, afetando modelos de monetização já frágeis.
– Maior dependência de receitas proprietárias ou de assinaturas, o que nem sempre é viável para todos os títulos.
– Pressão para otimizar conteúdo visando mecanismos de IA em vez do público leitor, potencialmente degradando qualidade editorial.
– Aumento dos custos operacionais em tentativas de recompor audiência por meio de SEO avançado, marketing direto e multiplataforma.
É importante interpretar o dado de 33% com cautela: ele reflete uma medida temporal e correlacional que a empresa está apresentando como consequência do novo comportamento das SERPs. A comprovação causal em tribunal exigirá evidências técnicas e análises de tráfego detalhadas.
Direitos autorais, uso de conteúdo e responsabilidade das plataformas
A discussão jurídica no cerne do processo envolve se o Google estaria, por meio de seus AI Overviews, reproduzindo indevidamente conteúdo protegido ou explorando o trabalho editorial sem compensação adequada. As principais linhas de argumento jurídico que podem ser invocadas incluem:
– Reprodução ou transformação de trechos protegidos por direitos autorais sem autorização.
– Uso de conteúdo para treinar modelos de linguagem (se comprovado) sem licença.
– Exploração comercial do trabalho do publisher por meio de substituição de tráfego e receita.
– Práticas anticompetitivas caso se demonstre comportamento que privilegie soluções internas em detrimento de fontes externas.
Casos precedentes em diferentes jurisdições têm mostrado que a questão é complexa: o uso de trechos para resumo pode, em algumas situações, ser enquadrado como uso permitido; em outras, se a síntese substituir substancialmente o consumo do trabalho original, a linha de defesa torna-se mais frágil.
Aspectos técnicos que a Penske Media e o juiz deverão considerar
Para estabelecer responsabilidade, será necessário demonstrar tecnicamente que:
– AI Overviews contêm material derivado de artigos específicos da Penske, com similaridade mensurável.
– O algoritmo do Google prioriza a apresentação do resumo em detrimento do link original, em condições que prejudicam o publisher.
– Houve uso direto ou indireto do conteúdo para treinar modelos ou compor a base de conhecimento do sistema de geração de respostas.
Perícias técnicas deverão avaliar logs de indexação, versões do conteúdo no momento das consultas, algoritmos de extração e critérios de ranking e apresentação. Ferramentas de comparação textual e análise de semelhança semântica (por exemplo, embeddings) provavelmente serão empregadas para verificar correspondência entre o texto original e a resposta gerada.
Panorama regulatório e precedentes internacionais
Autoridades antitruste e reguladores de vários países intensificaram o olhar sobre o papel das grandes plataformas na cadeia de valor da informação. A União Europeia, por exemplo, já tem legislação que exige maior transparência sobre o funcionamento de sistemas de recomendação e busca. Casos de litígio que envolvem grandes provedores de tecnologia têm levado a acordos, mudanças de produto ou decisões judiciais capazes de redefinir práticas de mercado.
No contexto brasileiro, decisões recentes sobre responsabilidade de plataformas e direitos autorais apontam para maior escrutínio, ainda que a jurisprudência sobre conteúdos gerados por IA esteja em formação. Assim, o resultado desse processo pode ter efeitos extrajurisdicionais e estabelecer referências para disputas semelhantes globalmente.
Impacto estratégico para editores e recomendações operacionais
Independente do desfecho jurídico, publishers precisam adotar estratégias para mitigar riscos decorrentes de respostas geradas por IA nas SERPs:
– Reavaliar modelos de receita: diversificação entre assinaturas, conteúdo exclusivo, eventos e produtos proprietários.
– Otimização para descoberta de marca: meta tags, marca d’água de conteúdo e formatos que incentivem o clique (ex.: conteúdo interativo, ferramentas exclusivas).
– Parcerias e licenciamento: negociação direta com plataformas por licenças de uso de conteúdo e compensação justa quando for relevante.
– Monitoramento de tráfego e atribuição: implementação de ferramentas avançadas de análise que diferenciem tráfego de SERP com e sem AI Overviews, para produzir evidências factuais.
– Defesa ativa: documentação rigorosa de perdas e preparação de perícias técnicas em caso de litígio.
Essas ações exigem investimento, governança e mudança cultural em redações e áreas comerciais, mas podem reduzir vulnerabilidade financeira frente a alterações no comportamento das plataformas.
Implicações para a experiência do usuário e a qualidade da informação
Um argumento frequentemente usado pelas plataformas é que AI Overviews melhoram a experiência do usuário ao oferecer respostas rápidas. No entanto, há riscos documentados:
– Síntese imprecisa ou descontextualizada, que pode levar a erros de compreensão.
– Perda de acesso ao trabalho jornalístico completo, que contém contexto, fontes e verificações.
– Potencial aumento de desinformação se os modelos não distinguirem com precisão entre fontes confiáveis e não confiáveis.
Portanto, a solução tecnológica preserva conveniência, mas pode degradar o ecossistema informativo se não houver mecanismos de rastreabilidade, atribuição clara aos autores e possibilidade de redirecionamento eficiente para o conteúdo integral.
Cenários possíveis no julgamento e consequências para o mercado
Alguns desfechos plausíveis do caso incluem:
– Acordo extrajudicial: Google e Penske podem negociar compensação, licenciamento ou ajustes nos produtos para preservar tráfego.
– Decisão favorável ao publisher: pode gerar precedentes para reparação por perdas econômicas e restrições ao uso de conteúdo para gerar respostas.
– Decisão favorável ao Google: consolidaria a legitimidade dos AI Overviews e forçaria publishers a adaptar estratégias comerciais.
– Intervenção regulatória: independente do julgamento, governos podem legislar sobre transparência de IA e remuneração de conteúdo jornalístico.
Cada cenário terá efeitos distintos sobre estratégias de monetização, políticas de licenciamento e modelos de negócio das redações.
Considerações éticas e de governança da IA
Além da legalidade, a disputa levanta questões éticas: justiça na distribuição de valor gerado por conteúdo, transparência sobre fontes das respostas e direitos morais dos autores. Governança responsável da IA deveria contemplar:
– Transparência sobre fontes e metodologia de construção dos AI Overviews.
– Mecanismos de contestação e correção de erros.
– Modelos de compensação equitativos para criadores de conteúdo.
A adoção de práticas robustas de governança pode reduzir conflitos e aumentar confiança entre plataformas, publishers e usuários.
Conclusão: o que está em jogo para a mídia profissional
O processo da Penske Media contra o Google representa um ponto crítico na relação entre produção editorial e plataformas de distribuição que incorporam inteligência artificial. A alegação de que cerca de 20% dos resultados vinculados exibem AI Overviews e que a receita de afiliados caiu mais de 33% desde o final de 2024 destaca uma tensão entre inovação tecnológica e sustentabilidade econômica do jornalismo (Fritz, 2025; Mediagazer, 2025).
O resultado legal e suas repercussões determinarão não apenas responsabilidades e compensações, mas também como se desenharão normas de uso de conteúdo, licenciamento e modelos de remuneração no ambiente digital. Para editores, o caso indica urgência em diversificar receitas, monitorar impactos de mudanças nas SERPs e buscar mecanismos de negociação coletiva ou individual com plataformas.
Para formuladores de políticas e reguladores, o episódio oferece um laboratório prático para avaliar como legislar sobre transparência de IA, direitos autorais e práticas comerciais das plataformas. Independentemente do veredito, é provável que o debate sobre AI Overviews e remuneração do conteúdo jornalístico continue a moldar o futuro da indústria de mídia.
Referências e fontes (ABNT)
Fritz, Ben. Penske Media sues Google, says ~20% of Google search results linking to its sites now include AI Overviews, and affiliate link revenue fell 33%+ since late 2024. The Wall Street Journal, 2025. Disponível em: [reportagem original citada por Mediagazer]. Acesso em: 13 set. 2025.
Mediagazer.com. Penske Media sues Google, says ~20% of Google search results linking to its sites now include AI Overviews, and affiliate link revenue fell 33%+ since late 2024. 13 set. 2025. Disponível em: https://mediagazer.com/250913/p3. Acesso em: 13 set. 2025.
Fonte: Mediagazer.com. Reportagem de . Penske Media sues Google, says ~20% of Google search results linking to its sites now include AI Overviews, and affiliate link revenue fell 33%+ since late 2024 (Ben Fritz/Wall Street Journal). 2025-09-13T21:05:00Z. Disponível em: https://mediagazer.com/250913/p3. Acesso em: 2025-09-13T21:05:00Z.
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Fonte: Mediagazer.com. Reportagem de . Penske Media sues Google, says ~20% of Google search results linking to its sites now include AI Overviews, and affiliate link revenue fell 33%+ since late 2024 (Ben Fritz/Wall Street Journal). 2025-09-13T21:05:00Z. Disponível em: https://mediagazer.com/250913/p3. Acesso em: 2025-09-13T21:05:00Z.
